Эта тема на прошлой неделе обсуждалась необычайно широко
Нельзя сказать, что прежде никто не задавался вопросом об особенностях Орла, которые могли бы выделить город среди сотен других. С горьким сарказмом вспоминали «орла из веников» на площади перед ж/д вокзалом, чьими фотографиями еще недавно был полон интернет. И привычно перечисляли имена Тургенева, Бунина и Лескова, позволяющих считать Орел «месторождением» гениев русской словесности. Вспоминали знаменитый орловский хлеб на солоде. Гурьевскую кашу. Глиняную игрушку и вышивку-спис. Вот их бы сделать точками притяжения, а не китчевый символ Орла. Но как? Вот вопрос вопросов.
Ответить на него на Фестивале архитектуры, урбанистики и строительных технологий, организованном кафедрой архитектуры Архитектурно-строительного нститута Орловского госуниверситета попытался известный дизайнер Иван Клейменичев. Он выступил с лекцией, посвященной вопросам поиска идентичности города.
«Бренд — это не логотип. Никогда»
В обывательском сознании понятие бренда часто подменяется понятием «логотип». Люди часто думают от обратного, например, считая значок Adidas или Apple свидетельством качества товара. Тогда как это всего лишь картинка, «крючок», закрепивший в сознании хорошее впечатление от знакомства с обозначенным ею товаром.
– Бренд — это не логотип, никогда, – говорит Иван. – Прежде чем рисовать картинку, которая станет визуальным выражением идеи, заложенной в товар, надо найти эту самую идею, понять, какие эмоции и представления она будет вызывать у разных людей.
Бренд — это комплекс ощущений. И у него всегда есть стратегия (он знает, с кем он «разговаривает» и на каком языке) и метафора (перевод ценностей в образ).
Чтобы найти основу для бренда, нужно провести ревизию ценностей. Собрать их, внимательно рассмотреть и подумать, как это богатство можно использовать. Обязательно при этом принимая во внимание, чего хотят люди. Потому что очень много таких историй, когда чиновники, задумавшие «двигать» регион или город, делают это так, как они это сами понимают.
Возвращаясь к вопросу отождествления города с литературой XIX века, Иван Клейменичев высказал мнение, что одной из метафор может быть «город как наследие». Работать на нее могут места, связанные с жизнью и творчеством писателей. Например, сквер, по которому гулял Тургенев, скамейка, сидя на которой, он мог обдумывать замысел романа. Как место вдохновения. По большому счету, людям в этом случае будет нужен не столько Тургенев, сколько ощущение причастности к процессу его литературного творчества.
Любую из метафор нужно продвигать не только во внешний мир. Важно, чтобы ее приняли свои.
– А то бывает так. Приезжие восторгаются: мол, у вас тут здорово. А мы в ответ: «Да ну, вы же всего не знаете…». Нужно в массовом сознании закреплять ценности. Не просто музей Бунина, а место, где должен побывать и сфотографироваться каждый образованный человек. Это становится символом.
А если гость увезет с собой магнитик из музея, его уже можно считать адептом места. Кстати, через внешнее представление о городе, благоприятное представление меняется и восприятие его самими жителями. Так что это работает в обе стороны.
– В Орле много действительно уникальных и интересных объектов, которые можно раскручивать для туристов, – считает Иван Клейменичев. – Люди идут туда, где есть на что посмотреть. Или им сказали, что там есть на что посмотреть.
И нужно сделать все, чтобы они вернулись. Заставить человека вернуться — это вообще главное в брендинге.
К слову, по мнению Ивана, работать над этим должны люди на местах, а не сторонние подрядчики. Чужаков, каким бы внушительным не было их резюме, привлекать бессмысленно. Они выполнят заказ и уедут. А любой бренд требует постоянного подтверждения, развития и продвижения.
Иван Клейменичев — выпускник Орловского художественного училища, совладелец и артдиректор студии графического дизайна «Да» (г. Москва), автор юбилейного знака к 450-летию Орла, обладатель множества престижных наград международных и всероссийских конкурсов и фестивалей рекламы.
